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     前不久的派代年會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東演講中指出：做大平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，但是電子商務(wù)平臺(tái)上還可以有很多做新品牌的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上做品牌也并不是件容易的事。像凡客誠(chéng)品這樣的品牌，一開(kāi)始的定位是品牌，但邊界越來(lái)越模糊，也因此嘗到了渠道擴(kuò)張的苦頭。

　　如今在電商寒冬中，渠道和品牌該如何自處，如何定位?在第三屆電商成長(zhǎng)高峰論壇上，來(lái)自電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。

　　焦點(diǎn)一：“資格賽”已經(jīng)結(jié)束

　　李樹(shù)斌：中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)比較怪異，就像是大家都在賽跑，但這場(chǎng)比賽一開(kāi)始有個(gè)100米的資格賽，大家拼盡所有力量來(lái)?yè)屵@個(gè)資格賽機(jī)會(huì)。目前，這個(gè)資格賽已經(jīng)到末期了。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，基本上，每個(gè)大品類(lèi)都會(huì)剩下一兩個(gè)線下比較強(qiáng)的和線上比較強(qiáng)的，比如說(shuō)數(shù)碼家電領(lǐng)域就剩下國(guó)美和蘇寧、京東在抗衡了。在圖書(shū)領(lǐng)域，線下是新華書(shū)店，線上就變成了亞馬遜和當(dāng)當(dāng)在抗衡了。鞋類(lèi)里面可能會(huì)剩下好樂(lè)買(mǎi)和優(yōu)購(gòu)，優(yōu)購(gòu)代表了百麗集團(tuán)，有線下背景，而好樂(lè)買(mǎi)則是做線上比較早的純線上渠道。

　　王治全：當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)與前幾年電商環(huán)境差別太大了，我們當(dāng)時(shí)是第一家做線上家電的，那個(gè)時(shí)候我們的客單均價(jià)9800元錢(qián)，現(xiàn)在想都不敢想。當(dāng)時(shí)，我們做到1800萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額的時(shí)候，市場(chǎng)費(fèi)用也就十二三萬(wàn)元。但現(xiàn)在，那樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

　　李樹(shù)斌：以前我們的投資人跟我們講：你們的銷(xiāo)售額超過(guò)兩億元，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了，去年說(shuō)你們超過(guò)五億戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了，去年年底又說(shuō)超過(guò)十億元戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。但實(shí)際上，超過(guò)多少億元戰(zhàn)爭(zhēng)都結(jié)束不了。怎樣才能在較長(zhǎng)時(shí)間里依然持續(xù)發(fā)展呢?主要就是跟自己比。前幾年，各家企業(yè)都是帶病奔跑，而且跑得太快了，三四年之內(nèi)從零變成十幾億元以上的規(guī)模，結(jié)果跑出一大堆問(wèn)題，包括跑在前面的特別大的公司，一樣問(wèn)題很多�，F(xiàn)在，已經(jīng)有一撥人跑死了，剩下的人就沒(méi)必要再帶病奔跑了。另外，大家都知道現(xiàn)在的資本環(huán)境，之前大家能跑，是因?yàn)楹竺娌粩嘤腥私o錢(qián)，讓你拿錢(qián)去燒，給你動(dòng)力，但現(xiàn)在這個(gè)動(dòng)力明顯不足了，所以現(xiàn)在是考驗(yàn)大家運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候了。因此，我認(rèn)為，現(xiàn)在所有的電子商務(wù)公司，都不應(yīng)再去追求規(guī)模了。

　　徐雷：對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，有三個(gè)選擇，第一是規(guī)模，即所謂的成長(zhǎng)性。第二個(gè)是毛利率，并不一定在一定時(shí)間內(nèi)能贏利，最起碼要有力量可以支撐這個(gè)企業(yè)繼續(xù)做。第三個(gè)是貨品結(jié)構(gòu)，不能把好賣(mài)的都賣(mài)光了，剩下一堆不好賣(mài)的貨堆幾年。具體在某個(gè)時(shí)間段選擇什么，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化做出調(diào)整。

　　對(duì)我們來(lái)說(shuō)，對(duì)于規(guī)模和成長(zhǎng)性會(huì)更渴望一些，這可能會(huì)比之前預(yù)計(jì)付出更高的成本或者代價(jià)，才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們比較關(guān)注用戶(hù)的質(zhì)量、定單的質(zhì)量，我們不會(huì)賣(mài)很低檔的品牌，我們的用戶(hù)是有一定的質(zhì)量要求和購(gòu)物能力的。因此，目前我們不會(huì)追求盈利，渠道商的規(guī)模還是很重要的。盈利很容易，但是在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有一定的規(guī)模的話，很容易被超越。因此，在適度規(guī)模下有一定的利潤(rùn)，是比較理性的。

　　林偉：今天中國(guó)的電商只是解決了從無(wú)到有的問(wèn)題，至于下一步怎么走，我覺(jué)得是無(wú)法揣度的。因?yàn)槟切枰�用�?hù)幫我們?nèi)ヒ?guī)劃，也就是說(shuō)用戶(hù)覺(jué)得當(dāng)你們解決了從無(wú)到有的問(wèn)題以后，怎么樣做才能夠更好，如何重新整合資源，這些東西都不是我們這只手，包括資本這只手可以控制的，我們只能聽(tīng)從于用戶(hù)的選擇。

　　為什么天貓有那么多的品牌，還會(huì)產(chǎn)生凡客誠(chéng)品這樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌呢?這就是用戶(hù)的選擇，因?yàn)樘熵埢蛘呤翘詫毜挠脩?hù)選擇太麻煩了，有很多希望方便一點(diǎn)的用戶(hù)就選擇凡客這個(gè)的比較簡(jiǎn)單的品牌。所以整個(gè)市場(chǎng)的變化，我們是無(wú)法揣度的，創(chuàng)業(yè)者只能跟著市場(chǎng)跑。

　　焦點(diǎn)二：做品牌比做渠道更有機(jī)會(huì)

　　徐雷：到底是做渠道還是做品牌，這要看什么類(lèi)型的產(chǎn)品。以鞋類(lèi)為例，如果做渠道的話，在供應(yīng)鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，做渠道電商還是很苦的。但是從品牌角度來(lái)說(shuō)，鞋這個(gè)品類(lèi)做品牌，還是比較難的。舉一個(gè)例子，百麗目前在全球比較有知名度的品牌有好幾個(gè)，終端零售的大多數(shù)門(mén)店都是自己的，但目前百麗都不會(huì)輕易去做一個(gè)新的女鞋品牌。坦率地說(shuō)，在網(wǎng)上做鞋的品牌，我是比較敬佩的，這個(gè)難度非常大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，做服裝還是容易操作的。因?yàn)榉�裝這個(gè)類(lèi)目如果找到獨(dú)特的定位，把供應(yīng)鏈處理好了的話，還是有可能做好的。

　　王治全：當(dāng)下做渠道的難度確實(shí)非常大。我們上一輪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時(shí)期，經(jīng)歷了規(guī)模的游戲，做渠道必須得有規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模你無(wú)從談起競(jìng)爭(zhēng)力。去年庫(kù)巴網(wǎng)做了將近20億元的規(guī)模，我們當(dāng)時(shí)定的商業(yè)模式是先做規(guī)模，然后再做定制，通過(guò)定制形成比較不錯(cuò)的利潤(rùn)。然而現(xiàn)實(shí)是，規(guī)模的游戲遙遙無(wú)期，而且我們還發(fā)現(xiàn)，做規(guī)模讓我們不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干來(lái)干去，依然賠得一塌糊涂，我們并沒(méi)有見(jiàn)到希望在哪里。因此在經(jīng)歷了規(guī)模這場(chǎng)戰(zhàn)事以后，我們?cè)谥匦麻_(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，對(duì)這種完全靠規(guī)模來(lái)做的方式，就不是那么有興趣了。

　　事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌，還是有很多機(jī)會(huì)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擺在這里，在傳統(tǒng)的零售業(yè)里面做品牌，在某種程度上數(shù)據(jù)是個(gè)黑匣子，你賣(mài)多少個(gè)產(chǎn)品出去，誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品是很難統(tǒng)計(jì)的，而電商時(shí)代則是相對(duì)比較容易的，我知道誰(shuí)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這樣就會(huì)對(duì)我進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品優(yōu)化改善、重新整合資源會(huì)有很大的幫助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的，需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)，品牌是無(wú)法速成的。

　　林偉：品牌相當(dāng)于打漁的，電商是賣(mài)魚(yú)的，這絕對(duì)是兩種技能。

　　其實(shí)無(wú)論是做渠道還是品牌，首先要順勢(shì)而為。我個(gè)人認(rèn)為，做品牌的機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)。原因是今天整個(gè)中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)商的格局已經(jīng)形成了，所謂運(yùn)營(yíng)商就是京東、天貓、騰訊等，它們就是賣(mài)流量的，今天的天貓和京東等大平臺(tái)已經(jīng)形成了馬太效應(yīng)。為什么很多做渠道的會(huì)覺(jué)得比較累，原因就是今天獲取用戶(hù)的成本比以前高很多，所以今天做渠道這件事，相對(duì)而言要比做品牌難得多。

　　但是一旦運(yùn)營(yíng)商的格局形成以后，重要的就是內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，品牌就相當(dāng)于內(nèi)容，因此會(huì)更有機(jī)會(huì)。

　　李樹(shù)斌：我不太相信有一天京東會(huì)變成一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)什么東西都去的渠道。我還是覺(jué)得用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上，可能會(huì)有那么幾大類(lèi)比較強(qiáng)的渠道，比如說(shuō)數(shù)碼或者家電，會(huì)去京東、蘇寧;超市類(lèi)的一號(hào)店之類(lèi)的會(huì)比較強(qiáng);而服裝類(lèi)，也只會(huì)有一兩家比較強(qiáng)的渠道。不太可能一個(gè)渠道什么都很強(qiáng)。在美國(guó)，亞馬遜是綜合類(lèi)比較強(qiáng)的，但是從第2名開(kāi)始到第10名，每一家都是某個(gè)領(lǐng)域比較強(qiáng)的，亞馬遜也并沒(méi)有打敗它們，而只是在一些領(lǐng)域采取了收購(gòu)的方式。

　　因此，到底現(xiàn)在做渠道還有沒(méi)有機(jī)會(huì)?我認(rèn)為，大品類(lèi)的機(jī)會(huì)不會(huì)太多了，因?yàn)橘Y格賽已經(jīng)比完了。如果再做一個(gè)數(shù)碼或者再做一個(gè)鞋類(lèi)和圖書(shū)類(lèi)的大渠道，這種機(jī)會(huì)幾乎已經(jīng)沒(méi)有了。但是，小品類(lèi)還是有很大機(jī)會(huì)的，比如玩具，不管是成人還是兒童都需要。此外，玩具還是一個(gè)特別適合社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。因?yàn)橥婢哌@個(gè)類(lèi)目是能產(chǎn)生情感共鳴的東西，只有產(chǎn)生情感共鳴的東西，才更容易借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的手段推廣。所以我覺(jué)得只要有特色，不管是品牌還是渠道，在特色產(chǎn)品里面做最全的，即便是內(nèi)容很少，也還是有很大機(jī)會(huì)的。

　　李冰：創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在做渠道還是品牌，后者的機(jī)會(huì)會(huì)更大一點(diǎn)，因?yàn)槲矣X(jué)得，在一些比較標(biāo)準(zhǔn)化的大品類(lèi)上，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，如果沒(méi)有大的資金和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)入的話，機(jī)會(huì)會(huì)很小，而且在一些大的品類(lèi)里面，已經(jīng)有至少三四家在競(jìng)爭(zhēng)。在自有品牌這一塊，尤其是在一些品牌集中度沒(méi)那么高的品類(lèi)里面，機(jī)會(huì)還是很多的。像男士?jī)?nèi)衣和男襪包括家紡，我現(xiàn)在也不知道哪一個(gè)品牌好，哪一個(gè)品牌更適合我，因此我認(rèn)為這些類(lèi)目還是比較有機(jī)會(huì)的。

　　焦點(diǎn)三：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)全網(wǎng)成交

　　王治全：我們?cè)诙�次�?chuàng)業(yè)時(shí)選擇了做家居品牌，初期品類(lèi)切入的時(shí)候是從床品和毛巾開(kāi)始的。床品這個(gè)品類(lèi)，整個(gè)中國(guó)一年產(chǎn)值是4000多億，其中兩千多億是出口，接近2000億是內(nèi)銷(xiāo)，這個(gè)行業(yè)老大去年銷(xiāo)售額是26億左右。對(duì)比家電行業(yè)，這個(gè)行業(yè)根本沒(méi)有品牌，因?yàn)樾袠I(yè)老大才占1%左右的份額。另外，床品這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)貌似非標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)品，因?yàn)橐话慵依锩娴拇惨簿褪莾傻饺齻�(gè)尺寸，而且季節(jié)性也不是很強(qiáng)。

　　目前來(lái)看，電商的主流思想是做大，但我認(rèn)為，目前創(chuàng)業(yè)做品牌方向應(yīng)該是怎么做小，做小的概念就是怎么樣把很小的市場(chǎng)做得很精，做得很細(xì)，然后這個(gè)市場(chǎng)才可能逐漸變大。當(dāng)然，市場(chǎng)的大和小不是絕對(duì)的，最典型的例子就是星巴克。30年前的星巴克是一個(gè)只流行于美國(guó)舊金山灣區(qū)意大利后裔人愛(ài)喝的咖啡而已，現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡全球。電商品牌也一樣，如果今天動(dòng)輒就想做大，我覺(jué)得很快會(huì)遇到困難。

　　林偉：今天我們利用電子商務(wù)做品牌，需要去關(guān)注的，一是你的品牌定位是什么，二是你的理念是什么，三是在這兩個(gè)前提下，你要配合相應(yīng)比較正確的產(chǎn)品和價(jià)格。具體到家紡領(lǐng)域，機(jī)會(huì)不在于做時(shí)尚，而在于做基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀儾皇菚r(shí)尚俱樂(lè)部的成員，時(shí)尚俱樂(lè)部成員只有國(guó)際大牌，我們的機(jī)會(huì)是做好基礎(chǔ)性的東西，但質(zhì)量一定要好。所以，我覺(jué)得做品牌的一個(gè)核心問(wèn)題就是，你的理念是什么，用戶(hù)到底需要什么。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有很多品牌每年出大量花哨的款型，但我們消費(fèi)時(shí)卻只會(huì)挑選幾個(gè)基本的產(chǎn)品，其實(shí)就是用戶(hù)真實(shí)的需求。

　　徐雷：之前的網(wǎng)絡(luò)品牌商之所以出了問(wèn)題，最大的原因是沒(méi)有按照品牌商的做法去做，結(jié)果做成了渠道商。它們往往是為了追求規(guī)模和成長(zhǎng)性，結(jié)果忽視了品牌的塑造和品牌的溢價(jià)的能力。

　　李冰：無(wú)論是品牌還是渠道，目前非常有效的方式是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們有一位講師，在淘寶上做精油品牌，線上基本上已經(jīng)壟斷了精油這個(gè)品類(lèi)，其銷(xiāo)量是第2名到第8名的總和。他愛(ài)玩游戲，他舉一個(gè)例子：如果一個(gè)玩網(wǎng)游的用戶(hù)，剛進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)游，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)有很多的骨灰級(jí)的玩家了，自己天天打也打不過(guò)他們，但如果這個(gè)游戲開(kāi)了一個(gè)新區(qū)，跑過(guò)去會(huì)發(fā)現(xiàn)那邊有更多的機(jī)會(huì)。因此，無(wú)論是垂直B2C還是品牌商，去其他的該類(lèi)目不強(qiáng)的渠道去抓流量，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　李樹(shù)斌：做品牌，還是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持好自己的品牌，不斷積累自己的聲譽(yù)，爆發(fā)點(diǎn)可能在未來(lái)的10年。而做渠道的話，目前多大規(guī)模就是多大規(guī)模，不要再去刻意追求渠道規(guī)模了，還是要把自己的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行提升。誰(shuí)能夠不虧錢(qián)，誰(shuí)就能夠盡早地達(dá)到盈利點(diǎn)，從而在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)里面獲取最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這方面，降低流量成本也是一個(gè)方式。目前來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在會(huì)在所有沒(méi)有鞋類(lèi)的，或者是鞋類(lèi)不強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行推廣，包括京東、淘寶、一號(hào)店等等我們都上了廣告，大約有15%左右的銷(xiāo)量來(lái)自于其他渠道。

　　徐雷：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常好的策略，品牌商不要介意在哪賣(mài)，只要能賣(mài)得出去就行。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，一半以上還是在自己的主站里面賣(mài)，其他的則可以盡可能地都賣(mài)，實(shí)現(xiàn)更多的合作。

　　有多少資源干多少事

　　今年，電商企業(yè)的日子比較難過(guò)。無(wú)論是做渠道還是做品牌，在這樣一個(gè)資本寒冬里，大家都無(wú)法像一年前一樣，燒錢(qián)砸廣告，買(mǎi)流量。

　　從今年行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，大平臺(tái)的馬太效應(yīng)已經(jīng)形成。電商渠道也顯現(xiàn)出一些融合的趨勢(shì)：垂直B2C不再固守自己的主站，而是以開(kāi)放的心態(tài)到其他平臺(tái)上抓取流量，甚至像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的上市公司都攜自己圖書(shū)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)在騰訊平臺(tái)開(kāi)店。而像好樂(lè)買(mǎi)這樣的垂直B2C也開(kāi)始出現(xiàn)在亞馬遜、1號(hào)店平臺(tái)上。品牌商更是加快了全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。無(wú)論是淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌、獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都出現(xiàn)在各個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上。

　　在開(kāi)放平臺(tái)的大趨勢(shì)下，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的時(shí)候,全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)。

　　但對(duì)于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，究竟選擇什么樣的方向?不僅要看整個(gè)的行業(yè)大勢(shì)，最重要的是要看自己擁有什么樣的資源。比如酒仙網(wǎng)是一個(gè)做酒類(lèi)的渠道，源于創(chuàng)始人線下大代理商的資源;而優(yōu)購(gòu)網(wǎng)做渠道是因?yàn)榘冫愋瑯I(yè)在鞋行業(yè)里的影響力。

　　一個(gè)白手起家的創(chuàng)業(yè)者,若想進(jìn)入電商行業(yè)，無(wú)論是做渠道還是做品牌，首先要選擇品牌不集中、渠道還未形成壟斷的領(lǐng)域。比如家電數(shù)碼、圖書(shū)顯然不再有機(jī)會(huì)了,而家紡、服裝等品牌不集中的行業(yè)，則還有可操作的空間;而一些特別細(xì)分的類(lèi)目，也是切入的好機(jī)會(huì)。因?yàn)樯嫌钨Y源越不集中，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，議價(jià)的可能性也越大。

　　不過(guò)，接下來(lái)的電商項(xiàng)目的操作不能過(guò)多指望資本的推動(dòng)，而是要利用現(xiàn)有的流量資源，做成一個(gè)賺錢(qián)的生意;不盲目追求規(guī)模，而是要做好用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，注重運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。因此從這一角度來(lái)說(shuō)，做個(gè)慢電商未必不是一個(gè)好的選擇。